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微信游戏悄悄开放:米哈游等大厂接连入局,谁能吃到第一波红利?

如何抓住这波机会?

文/以撒托马斯之颅

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当《原神》“驻扎”在微信游戏

最近有不少朋友注意到,《原神》在微信上的存在感比以前更强了。最直观的例子,就是微信游戏界面一个又一个的小红点——在大众印象中,这可是微信相当重点的资源。

除了小红点推送之外,二者还正式开启了社区和活动层面的联动。比如在最近的海灯节版本,《原神》就上线了针对微信游戏圈里玩家的专属福利活动,以及鼓励玩家发布UGC内容的激励计划。这让许多人纷纷猜测:腾讯和米哈游之间,是要有什么大动作了吗?毕竟大家潜意识里都会觉得,微信游戏是与腾讯头部产品绑定的一片“领地”。

但你如果把这当成是微信游戏对米哈游的妥协,那这个格局可能有点儿小。在研究了相关功能,并咨询了多名相关人士之后,葡萄君发现这背后最本质的趋势,是微信正在把各种宝贵的资源向非腾讯厂商开放。

有与微信合作过的人士表示,从种种迹象来看,「开放」可能是微信游戏今年“最重要的命题”。也就是说,这背后隐藏的机遇恐怕超出了大多数人的想象。
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微信游戏正在尝试“全面开放”?

想要弄明白「开放」的含义,要先从微信的几项新功能说起。

在微信发现页,打开游戏按钮,你会看到左下角有「游戏圈」的字样。在这个界面的推荐列表,你能看到各种短视频、直播、图文、图片分享等多种形式的UGC内容。其中除了《王者荣耀》等常见的腾讯自家游戏,还出现了《羊了个羊》《原神》等不少非腾讯产品的相关内容,而且不少内容的数据都相当可观。

2.6亿次播放,我还以为这是某个

短视频平台的数据

点击类似内容右下角的「XX圈」字样,你就可以进入到对应游戏的游戏圈中。而且类似的,引导你查看并加入各种游戏圈的路径还有不少,足以看出微信对相关功能的支持力度。

在加入对应的游戏圈后,用户就能通过系统通知、小红点等方式随时接收其中的内容,同时也可以浏览更详细的类目,或者一键跳转到对应游戏的公众号,甚至视频号、排行榜等更多场景。而文章开头《原神》所提供的专属礼包,则证明它也有搭载运营活动的潜力。

别看现在微信游戏圈的设计还很简单,但这些功能已经足以让它形成一个较为完整的社区生态。比如目前《原神》圈子的成员数已超过200万,优质内容也不少。在发布3.4版本激励计划后,相关话题甚至登上了话题榜的第一名,官方PV在热贴榜也能居于榜单前列。

如果说以上这些还只是内容社区的基本操作,那今年春节的「摇心愿」活动,则说明微信在开放这件事上的态度,可能比行业想象得还要主动。

简单来说,摇心愿是一场游戏厂商扎堆给玩家派送福利的年底嘉年华。活动的玩法也很好理解:玩家可以提前许下愿望,并在对应的日期用摇一摇的方式,抽取游戏的外观、资源等奖励。当然,它也能结合社区内容和游戏宣发,比如你可能会摇到版本视频、创作活动等内容的推荐。在游戏内,不少产品也会引导玩家参与活动,把里外连接起来。

五年前,摇心愿还是《王者荣耀》的专属活动;但今年,它已经容纳了几十款产品,并第一次跟《剑网3》《迷你世界》《一念逍遥》3款非腾讯产品合作。据《一念逍遥》方面介绍,官方还为他们准备了完整的活动方案和模板。

这个活动看起来简单,但实际上威力不小。活动页面显示,今年《王者荣耀》的参与玩家达到了2304万,而像《迷你世界》这种第一次参与的非腾讯产品的数据,也能在所有产品当中排进Top 10。迷你创想方面告诉葡萄君,他们有近百万用户都参与了这场活动。

从某种程度上说,摇心愿的开放也明确了葡萄君的猜测: 连以往腾讯高度定制,强调互动玩法的自留地都能向非腾讯厂商敞开大门,那么微信更多资源的开放,可以说是非常有希望的事情。
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这个机会有多重要?

在葡萄君看来,以游戏圈为代表的功能,以及微信视频号、公众号等其他子模块在内的一整套开放性生态,可能是近年来行业内相当罕见的增长空间。

第一,这是微信游戏首次对非腾讯产品开放到这种程度,越早进场,就越有机会抢占关键的资源,或是吃到额外的红利。

就拿《原神》来说,微信游戏圈中的优质内容、游戏的重要版本资讯以及重大UGC活动,都有可能获得微信游戏最核心的资源位:小红点。可见在合作产品偏少的当下,即便是千人千面的算法推荐,目前已有游戏的优势依然相当明显。

换句话说,早期进驻的合作产品有机会获得额外的资源,以及让玩家觉得「我们真有排面」的品牌效应。而在一个成熟的平台,类似资源的价值无法估量——举个不恰当的例子,投放短视频App的开屏广告得花多少钱?

第二,未来微信社区的活动形式肯定会更丰富,因此越早接触,就会越熟悉它的生态,掌握更多的先发优势和主动权。

而在社区声势逐渐壮大后,那些已经熟悉微信游戏内容生态,并且掌控了更多创作者资源的产品团队,一定会是最先在微信推出新动态时占据高地的一批人。

例如《一念逍遥》方面说,他们之所以能参加摇心愿,就是因为游戏圈合作伙伴的介绍;而摇心愿的效果,也和游戏在微信生态的运营水准挂钩。比如《迷你世界》之所以能成为表现最好的非腾讯产品,就要归功于它在游戏圈、公众号、视频号的粉丝基础。

第三,不少头部项目已经下场布局,比如《崩坏:星穹铁道》《蛋仔派对》《地铁跑酷》等产品就都已经入驻了微信游戏圈。虽然它们还处在试水阶段,运营力度未必有《原神》那么大,但足以证明,相关的趋势正在形成。

这些头部厂商的动作不难理解,毕竟微信新开放的一系列资源,能够补上他们最急需的一系列拼图:大量潜在用户、天然的私域、社交裂变优势、新玩法和完整的用户生态……这不仅意味着短期引流的红利,也能带来新平台、新阵地的长期价值。

而且别忘了,这还只是微信游戏目前展现出的样貌。等到它的平台足够健壮,能支撑大部分产品定制功能时,情况又会如何?我想,这搞不好就会造成一轮内容平台的洗牌,甚至让一些产品借助平台,得到逆袭和爆发的机会。

正如当年《王者荣耀》《和平精英》的流行,就很大程度上受到了微信、QQ社交链的推动。那么下一款《王者荣耀》级别的产品,会不会依托于这样的社交生态而壮大起来?还真不好说。但面对微信这种体量的平台,如果真的等到有超级成功的案例出现才入局,可能多少会显得错失天时。

再举个不同层面的例子:在第一年,参与红包封面制作的游戏厂商并不多,大家只把它当成一个乐子看待;但如今参与者越来越多,每年制作封面就几乎成了一项必须上心的节日活动。这种变化发生过不止一次,毕竟 微信是不少人日常的刚需App,它的一个引导,可能就会促成一种新的用户习惯。

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如何抓住这波机会?

话说到这儿,结论已经很明显了:在这个存量时代,微信可能是为数不多还能薅到羊毛的平台;而在行业增长放缓的情况下,微信游戏的开放也是一个在市场中被“撕出来”的口子。现在大家的体感可能还不甚明显,但结合头部产品的势能之后,这道口子扩大的速度可能会是指数级的。

尽管目前还有一些限制——比如方法论不足、功能不够齐全,但微信游戏本身希望平台做大,势必也会越来越开放,逐渐放出更多能力、降低入驻门槛。相信伴随大量非腾讯游戏的加入,这个生态还会更成气候。

在文章最后,葡萄君也分享一些目前搜集到的信息,希望能为留意相关机会的朋友提供一些帮助:

1.和自有流量相比,微信的社交链其实更有潜力。因此不要把游戏圈当成简单的PGC+UGC内容平台,想办法在上面推出一些鼓励分享的活动,可能会取得更好的效果;

2.在尝试游戏圈之外,也不妨继续摸索一下微信的多种功能(如视频号、公众号、红包封面等等),增加对生态的理解,积累用户。等到有朝一日产品能够入驻游戏圈,甚至加入摇心愿,相信你能上手得更快一些;

3.对于MCN和内容创作者来说,微信同样值得关注和投入,尤其是已有公众号和视频号的朋友更是可以考虑。就葡萄君体验来看,目前除了《王者荣耀》圈子较为成熟外,不少游戏圈的内容生态都相对草根,大号并不算多——换句话说,新入局者更容易创作出热帖,快速积累粉丝。而各种游戏以及微信自身的创作激励计划,竞争起来应该也没有那么激烈。

在过去几年,每个新平台、新打法的出现,都会有一批人率先抓住红利,推出新的爆款。更不用说对于内容型厂商来说,一个新的内容社区几乎是兵家必争之地。如今微信游戏的开放才刚刚开始,也许在未来1-2年,我们会看到更有趣的合作玩法,和更出人意料的成功作品。

在未来,葡萄君会持续关注微信游戏开放的最新动态。也欢迎正在研究和探索相关领域的朋友,在评论区分享更多干货和细节。


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